En 2025, le géant mondial des centres commerciaux Westfield, propriété du groupe Unibail-Rodamco-Westfield (URW), fait son entrée officielle sur le marché saoudien. Ce mouvement stratégique devient possible grâce à un partenariat signé avec Cenomi Centers, principal opérateur de centres commerciaux du Royaume d’Arabie saoudite. L’accord prévoit le rebranding des sites phares de Cenomi sous la marque Westfield, ainsi que le développement conjoint de nouveaux projets dans des métropoles clés telles que Riyad, Djeddah et Dhahran.
Cet accord marque non seulement l’expansion de la marque Westfield au Moyen-Orient, mais témoigne aussi de la volonté du Royaume de hisser son secteur de la distribution à un niveau international dans le cadre de sa stratégie de diversification économique Vision 2030.
Détails du partenariat
Cenomi obtient une licence exclusive pour exploiter la marque Westfield sur le territoire saoudien. Dans un premier temps, plusieurs centres commerciaux existants seront rebaptisés :
- Cenomi Mall Riyadh → Westfield Riyadh
- Cenomi Mall Jeddah → Westfield Jeddah
- Cenomi Mall Dhahran → Westfield Dhahran
Les premiers changements visibles sont attendus d’ici fin 2025. L’investissement estimé pour la phase de rebranding et de modernisation s’élève à environ 300 millions d’euros, couvrant la rénovation architecturale, la signalétique, la digitalisation et la refonte des espaces.
En parallèle, Westfield et Cenomi prévoient la création d’au moins cinq nouveaux centres commerciaux d’ici 2030. Le coût de chaque projet est estimé entre 150 et 250 millions d’euros, ce qui porte le volume total de l’investissement à environ 1,2 milliard d’euros.
Westfield : une référence mondiale
La marque Westfield est synonyme d’innovation dans l’univers des centres commerciaux. Présente à Londres, Paris, Los Angeles ou encore Amsterdam, elle représente un modèle intégrant commerce, loisirs, culture, gastronomie et digitalisation dans un espace unique.
En 2024, Westfield gérait plus de 2,7 millions de m² de surfaces commerciales en Europe. Les loyers annuels allaient de 850 à 2 200 €/m², selon la localisation et la nature des enseignes.
L’objectif en Arabie saoudite est de recréer cette expérience urbaine globale en l’adaptant aux attentes locales.
Pourquoi l’Arabie saoudite ?
L’Arabie saoudite est au cœur d’une transformation profonde avec le plan Vision 2030, qui vise à diversifier son économie au-delà du pétrole. Le commerce de détail, les loisirs, le tourisme et la technologie sont les piliers de cette nouvelle stratégie.
Le pays compte plus de 36 millions d’habitants, dont plus de 70 % ont moins de 35 ans — un public jeune, connecté et à fort pouvoir d’achat.
Le marché du retail est évalué à 95 milliards d’euros en 2024, et pourrait atteindre 120 milliards d’euros d’ici 2030. Chaque année, on recense plus de 450 millions de visites dans les centres commerciaux, et la demande pour des espaces commerciaux de qualité ne cesse de croître.
Structure financière de l’accord
Les termes de l’accord comprennent :
- Licence de marque : Cenomi obtient les droits exclusifs d’usage de la marque Westfield. Le montant estimé de cette licence serait d’environ 75 millions d’euros.
- Conseil stratégique : URW accompagnera Cenomi sur les aspects design, branding, expérience client, digitalisation et stratégie marketing.
- Co-investissement : Les deux groupes cofinanceront les nouveaux projets. Par exemple, pour Westfield Riyadh, la répartition serait de 60 % Cenomi / 40 % URW.
Les rendements espérés varient entre 6 et 8 % par an, attirant l’attention d’investisseurs institutionnels et de fonds souverains.
Effets attendus sur le marché
Pour les enseignes :
La présence de Westfield implique une montée en gamme. Les loyers dans les zones premium pourraient atteindre 1 500 à 1 800 €/m²/an, contre 900 à 1 100 €/m²/an actuellement dans les centres les plus cotés de Riyad. Ce surcoût est compensé par une visibilité accrue et un trafic supérieur.
Pour les consommateurs :
L’expérience Westfield combinera shopping, restauration, événements culturels, services bien-être, espaces enfants, espaces connectés et parcours clients fluides.
Pour les marques internationales :
La notoriété du label facilite l’implantation. Des groupes comme Apple, Tesla, H&M ou Sephora ont déjà montré leur intérêt pour ces futurs emplacements.
Digitalisation et durabilité
Chaque centre Westfield en Arabie saoudite sera conçu avec une approche ESG :
- panneaux solaires et bornes de recharge pour véhicules électriques
- gestion intelligente de l’énergie et du climat
- tri des déchets, réduction de la consommation d’eau
- accessibilité totale pour les personnes à mobilité réduite
Une application mobile dédiée permettra :
- navigation intérieure avec réalité augmentée
- notifications en temps réel sur les offres
- click & collect et livraison rapide
- gestion intelligente du stationnement
- files d’attente virtuelles et réservations
On estime que 35 à 40 % des interactions clients passeront par des interfaces numériques.
Impact immobilier
L’arrivée de Westfield devrait remodeler le paysage commercial saoudien :
- Revalorisation des actifs : les centres sous marque Westfield pourraient gagner 20 à 30 % en valeur dans les deux premières années.
- Afflux d’investissements : les fonds immobiliers et investisseurs internationaux devraient augmenter leur présence.
- Hausse de la concurrence : les opérateurs locaux seront incités à moderniser leur offre.
Selon JLL, plus de 500 000 m² de nouvelles surfaces commerciales ont été livrés en 2024, avec 2 millions de m² en cours de développement, dont une majorité sous format « lifestyle ».
Perspectives d’avenir
L’accord entre URW et Cenomi ouvre la voie à une expansion régionale. Des discussions sont en cours pour l’extension de la marque Westfield aux Émirats arabes unis, au Koweït et à Bahreïn.
Par ailleurs, les deux partenaires planchent sur le concept Westfield Urban Village : des ensembles compacts mêlant habitat, commerce, bureaux, bien-être et loisirs dans un cadre urbain durable.
Une plateforme Westfield Digital est également en préparation : e-commerce intégré, inventaire temps réel, contenu localisé, analyse de données et outils CRM pour les locataires.
Conclusion
L’entrée de la marque Westfield en Arabie saoudite, via un accord ambitieux avec Cenomi Centers, marque un tournant stratégique pour le secteur du retail au Moyen-Orient.
Bien plus qu’un simple rebranding, ce partenariat introduit une vision moderne du commerce et de la vie urbaine, centrée sur l’expérience client, la connectivité et la durabilité. Il s’inscrit pleinement dans les objectifs de Vision 2030 et préfigure l’avenir des centres commerciaux intelligents dans toute la région du Golfe.
